El diseño del comportamiento como condicionante subliminal en la tarea de extensión.

Por Adrián Gargicevich

Con la colaboracion de Fernando A. Zanczuk

En nuestra tarea como extensionistas, el diseño del comportamiento opera muchas veces de manera subliminal, es decir como un mensaje o señal diseñada para pasar por debajo (sub) de los límites (liminal) normales de la percepción. Esta situación muchas veces transcurre oculta no solo para el participante, sino también para nosotros como diseñadores de las acciones. ¿Por qué debemos tener en cuenta el diseño del comportamiento en nuestra tarea? ¿Cómo capitalizarlo?

El diseño del comportamiento como condicionante subliminal en la tarea de extensión.

https://redextensionrural.blogspot.com/2020/03/el-diseno-del-comportamiento-como.html

Para lograr cambios aceptables y duraderos, nuestros diseños procedimentales deberían contar con un análisis detallado de los efectos que los mismos puedan tener en relación al comportamiento de los participantes y al nuestro.

En los procesos de toma de decisiones que seguimos las personas, participan diferentes tipos de factores. No estamos guiados solo por los principios  racionales, sino también por impulsos y emociones ligadas a los sesgos cognitivos y atajos mentales que afectan nuestra manera de actuar. Las decisiones no son procesos simples o lineales, sino complejos y evolutivos.

Además los seres humanos somos criaturas de hábito, tenemos tendencia a andar en modo “automático”, lo cual provoca que tomemos la mayoría de nuestras decisiones de manera instintiva en vez de racional. Esta naturaleza automática es lo que hace que, cambiar de comportamiento sea tan difícil. Tradicionalmente, se busca modificar el comportamiento de las personas mediante la educación. Sin embargo, lograr que las personas seamos conscientes de los cambios que debemos hacer, implica grandes cantidades de tiempo y dinero.

¿Qué es el diseño del comportamiento?

El diseño del comportamiento es un conjunto de técnicas usadas con el fin de persuadir de manera intencional y sistemática a alguien,  pero respetando sus derechos para que tengan libertad en su toma de decisión. Aunque como extensionistas puede parecernos que no lo usamos, aparece subliminalmente cuando diseñamos nuestras “intervenciones”. Por ejemplo, cuando buscamos la solución a los problemas, al pre configurar mentalmente los procesos de interacción con otros en función de un comportamiento esperado, sin olvidar el posible efecto de los condicionantes del entorno, estamos haciendo uso del diseño del comportamiento. 

El concepto y las herramientas han sido creados y perfeccionados especialmente para el mercadeo (marketing), la publicidad,  para la industria del juego, en las redes sociales virtuales, para regulación de políticas públicas, etc., incluso se habla y se escribe sobre la existencia de una “economía del comportamiento”.

Cada vez que diseñamos, pre-configuramos. Y si como producto esperamos cambios de comportamiento, ese diseño incluirá una pre-configuración del comportamiento. Por ello, la propuesta de este texto para la tarea  extensionista, es advertir sobre las necesidad de ser conscientes que cuando estemos en situación de diseño, debemos poder dominar y decidir a conciencia los efectos que dichas pre-configuraciones modelizantes tienen sobre los actores con los que interactuamos.  En nuestro caso, no con la idea de “vender” un producto o servicio, sino de transformar una realidad.

¿Cómo afecta el diseño en nuestro comportamiento?

Como planteamos en el inicio de este texto, nuestras decisiones diarias no están guiadas solo por la racionalidad sino que son fundamentalmente  orientadas por impulsos y emociones. Cuando trabajamos para el cambio, los hábitos y los estímulos juegan una “batalla” oculta que deberemos develar para que nuestros diseños no afecten a los participantes con resultados críticos para el objetivo. Veamos algunas definiciones para poder ayudarnos.

Un hábito se puede definir como una conducta aprendida que se repite en el tiempo y se realiza de manera automática, es decir, no requiere mayor raciocinio. Un estímulo es una señal externa o interna capaz de causarnos una reacción. Esta dupla debe y puede ser identificada en relación con el problema que nos convoca, pero también necesitamos reconocer e identificar un tercer elemento que juega un rol central tanto en el diseño como en el  comportamiento: la gratificación.

La gratificación es la razón por la que el cerebro decide que los pasos anteriores son dignos de recordar para el futuro. Proporciona un refuerzo positivo para el comportamiento deseado, por lo que es más probable que vuelva a producir ese comportamiento en el futuro. La gratificación puede ser tangible o intangible.

Probablemente nuestra tarea como extensionistas muchas veces tenga que “romper” los hábitos arraigados que impiden los cambios que buscamos. Para lograrlo sin caer en un diseño que pre-configure subliminalmente un comportamiento, debemos conocer cómo opera un hábito.

Un hábito opera como un bucle que se refuerza cada vez que se repite. El bucle de un hábito se compone de tres partes:

A-  Señal: Puede ser cualquier cosa que desencadene el hábito. La señal le dice al cerebro que ingrese en el modo de procesamiento automático. Si queremos resistirnos a una de esas señales para romper el hábito, tendremos que hacer un esfuerzo deliberado, de lo contrario nuestro cerebro seguirá la señal para conseguir la gratificación. 

B- Acción: La acción de un hábito es simplemente el comportamiento que se desea reforzar o cambiar. Estas acciones pueden ser físicas, mentales (pensamientos)  o emocionales (estados de ánimo).

C- Gratificación: Es la razón por la que el cerebro decide que los pasos anteriores son dignos de recordar para el futuro. Proporciona un refuerzo positivo para el comportamiento deseado, por lo que es más probable que vuelva a producir ese comportamiento en el futuro. También necesitamos diferenciar los dos tipos de gratificaciones posibles:

C-1 Recompensas: Una recompensa es la consecuencia positiva inmediata de una acción. Activan y refuerzan directamente el sistema de hábitos del cerebro ubicado en el hemisferio derecho.

C-2 Incentivos: Un incentivo es la esperanza de una consecuencia futura por una acción realizada hoy. Los incentivos activan las áreas destinadas al pensamiento crítico (toma racional de decisiones) ubicadas en el hemisferio izquierdo.

Tomando como ejemplo el hábito de fumar: La señal es la necesidad del cuerpo para obtener la nicotina, la acción consiste en la acción de fumar y la gratificación (en forma de recompensa) sería la sensación de alivio que provoca la nicotina resultado del fumar. Quizás no parezca evidente, pero todos los hábitos que tenemos, los realizamos porque terminan en algún tipo de recompensa. Incluso actos cotidianos como cepillarse los dientes por el efecto de frescura que deja en la boca.

El diseño del comportamiento como condicionante subliminal en la tarea de extensión.
https://redextensionrural.blogspot.com/2020/03/el-diseno-del-comportamiento-como.html

¿Cómo dominar el diseño de comportamiento?

En la gratificación está la clave. Si nuestro trabajo se orienta al desarrollo, el interés deberá estar puesto en mejorar la capacidad de autogestión de los actores frente al problema que nos convoque.

Si optamos por diseños que usen “señales” que movilicen “acciones” cuya “gratificación” actúa inmediatamente como una “recompensa” reforzaremos un hábito. Si bien puede que dicho hábito sea la antítesis del que combatimos, será nuevamente un “hábito”.  Cuando nuestro diseño adquiere ésta característica  y termina con este tipo de recompensas estaremos manteniendo la dependencia porque activamos y reforzamos directamente el sistema de hábitos del cerebro.

Si optamos por diseños que usen “señales” que movilicen “acciones” cuya “gratificación” sea un “incentivo”,  es decir la esperanza de una consecuencia futura por una acción realizada hoy, estaremos activando las áreas destinadas al pensamiento crítico. Solo si esto ocurre, aunque nos obligue a esperar y  esforzarnos en el proceso, estaremos dando lugar al desarrollo. Solo así se podrá mejorar la capacidad de autogestión de los actores frente al problema que nos convoque.

Este texto, como muchos otros en este Blog, a primera vista difícil de digerir, fue diseñado bajo la premisa de convertirse en un incentivo. Solo intenta poner la mente del lector en modo crítico. No espera aplausos, solo ofrece apoyo y debate para aquellos que los deseen.

Si estás movilizado con la idea, y aprovechando estas secuencias de razonamiento te propones diseñar acciones que dominen y dejen por explícito el diseño de comportamiento usado, tendrás que tener cuidado porque nosotros como extensionistas, también podemos ser objeto del modo subliminar de este efecto. Hay extensionistas que diseñan sus acciones solo para lograr grandes aplausos o el reconocimiento personal…según ellos les va bien, son estimados y convocados… están preocupados por ser “gurúes” en sus temáticas… pero no pueden dar certezas de que los cambios que promueven se materialicen en la gente, y mucho menos, que dichos cambios tengan algún grado de atribución a sus acciones.

Bibliografía consultada

Diseño del Comportamiento Parte I: La metodología que cambia los hábitos de los usuarios- MAKARENA OLIVERA Septiembre 18, 2019  https://attachmedia.com/ 

Diseño y comportamiento. Revista de los estudios de ciencias de la información educación y la comunicación. https://www.uoc.edu/divulgacio/comein/es/numero78/articles/disexo-comportamiento.html 

Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.